В 2024 году в Москве открылось 200 новых заведений (по данным NF GROUP). По статистике, половина из них не доживёт до следующего года, и одна из причин этого грустного вывода в том, что эти заведения ничем не запомнились гостю. Те же блюда в меню, те же вывески с «хорошими шрифтами», те же аккуратные интерьеры. Люди просто проходят мимо.

Мы не преувеличиваем: проблема не в кухне, не в локации и даже не в ценах. Проблема в том, что бренд молчит (ну, или бубнит что-то невнятное). А в 2025 году, при высокой конкуренции в сфере, если ты не говоришь громко и четко — тебя просто не услышат.

Мы в е—б эдженси стараемся делать брендинг, который попадает в сердце, посетителю. Ниже мы подробнее раскроем принципы, которые помогли заведениям наших клиентов выделиться и привлечь лояльных и влюбленных гостей.

Большинство владельцев заведений ошибочно полагают, будто брендинг — это просто красивый логотип и модный шрифт. Они вкладываются в дизайн, но забывают о главном — эмоциональной связи с гостями.

Настоящий брендинг начинается не с визуальных элементов, а с глубокой истории, которая превращает обычное кафе или ресторан в место силы. Это тот самый уникальный характер, который чувствуется в каждом аспекте — от названия заведения до текстуры бумаги, на которой печатают меню.

Настоящий брендинг — не только про эстетику, но и про эмоцию. Про «О, я тоже знаю это место», «Я хочу туда вернуться», «Ты должен туда сходить!».

Пример: наш ребрендинг для JC Cafe. Перед нами стояла задача не просто создать ещё одну кофейню, а сформировать пространство для ежедневного ритуала. Мы разработали концепцию осознанного потребления, где каждая чашка кофе — не просто напиток, а момент наслаждения здесь и сейчас.

Мы заложили в бренд идею «Кофе в твоем ритме» и убрали из дизайна весь визуальный шум: остался только чистый стиль, мягкая коммуникация, ощущение воздуха. Получилось не «очередное кафе у метро», а личный safe space для гостей.

Культовые места рождаются не из дизайна, а из истории, с которой гость хочет себя ассоциировать. Вот почему мы начинаем любой проект с вопроса: «Что ваш бренд рассказывает миру — и почему это важно?». И только найдя по-настоящему сильный ответ, можно переходить к айдентике.

В индустрии гостеприимства существует опасный миф — будто достаточно придумать необычный визуал или использовать популярные сейчас цвета — и поток гостей обеспечен. На практике же получается иначе. Заведение с эффектным дизайном, но без стратегической основы, рискует стать инстаграмной однодневкой, куда приходят один раз ради фото и уже через 5 минут забывают дорогу обратно.

Почему так происходит? Потому что настоящий брендинг — это не искусство ради искусства. Это точный расчёт, где каждая деталь работает на конкретную бизнес-цель: увеличить средний чек, повысить лояльность или привлечь новую аудиторию.

Когда мы начали работу над Wake&Shake, перед нами стояла амбициозная задача — создать бренд заведения с завтраками, в котором при этом можно отдохнуть вечером за парой коктейлей. Завтраки для любителей выпить, бар для любителей позавтракать — называйте, как хотите. Важно было создать новый опыт, но не отпугнуть консервативную аудиторию.

Мы могли пойти по пути спокойных визуальных приемов или утонченных гротескных шрифтов, как делает большинство модных завтракательных. Но вместо этого провели предварительное исследование:

• Изучили поведение целевой аудитории: оказалось, что большая гостей ценят не только вкус, но и комфортный вайб, расслабленную обстановку и стильный интерьер
• Проанализировали конкурентов: обнаружили, что все конкуренты используют инстаграмную эстетику, что создавало ощущение, будто все заведения «на одно лицо»
• Провели несколько кастдевов с представителями разных сегментов аудитории: удивительно, но мнение тусовщиков по многим аспектам совпало с мнением консерваторов

Эти данные стали основой для неожиданного решения — мы сознательно отошли от традиционной «завтрачной» стилистики.

Вместо этого создали бренд в духе сумасшедшей вечеринки — с дерзкой типографикой, графикой, напоминающей граффити, и историей о двух анималистичных маскотах-доппельгангерах. Вышло смело, стильно и вызывающе привлекательно.

Место стало точкой притяжения для определенного круга — тех, кто хотел не просто поесть, а провести время, расслабиться и присоединиться к коммьюнити.

Помните, что креатив без аналитики — это стройка без фундамента. Можно сколько угодно экспериментировать с формами и цветами, но если ваш бренд не говорит на языке аудитории и не учитывает контекст рынка — он обречен остаться просто красивым кейсом в портфолио дизайнеров.

Вы наверняка хоть раз видели потрясающий бренд-бук, который так и остался красивой PDF-кой на компьютере у маркетолога. В HoReCa это происходит постоянно: разрабатывается стильный логотип, подбираются цвета… А потом вывеску печатают на дешёвом картоне, официанты надевают что попало, а в инстаграме появляются кривые фото с плохим светом.

Мы называем это эффектом разорванного бренда — когда между задумкой и реализацией образуется пропасть. В нашей практике был случай, когда заведение потратило под миллион на новую айдентику, но в итоге гости даже не заметили изменений.

Почему? Потому что новый стиль не был адаптирован под реальные носители.

Наш проект для ресторанной группы RAY’s стал для нас настоящим уроком комплексного подхода. Перед нами стояла задача: создать материнский бренд, который будет одинаково эффектно работать:

• в заведениях разного формата: от ресторана русской кухни до кальянной
• на разных носителях: от буклетов и упаковки до сайта
• в соцсетях, где 70% аудитории впервые знакомится с брендом

Мы пошли дальше стандартного фирстиля и разработали систему гибких паттернов:

• Адаптивный логотип — типографическая версия для маленьких размеров (например, на чеках)
• Фирменная графика — решения, которые можно масштабировать под любые поверхности (от меню до фартуков бариста)
• Гайдлайн для соцсетей — фильтры, ракурсы, даже рекомендации по хештегам
• Разработали концепцию коммуникацию — как говорить о бренде, какие слова использовать

Брендинг для HoReCa — это не разовая акция, а постоянный диалог с гостем. Каждая деталь — от текстуры салфетки до тона общения официанта — должна подтверждать ваше позиционирование. Именно поэтому 70% нашей работы —  продумывание того, как бренд будет жить в реальных условиях, а не рисование дизайна.

В мире, где каждый день открываются десятки новых кафе, выживает не тот, у кого лучший кофе. А тот, кто:

• говорит чётко и с характером
• знает, кому и зачем он нужен
• умеет превращать бренд из картинки в живой опыт

Как показали наши кейсы, это не вопрос бюджета — это вопрос подхода:

1. История важнее красивой обёртки
2. Аналитика предшествует креативу
3. Единство стиля должно работать на всех носителях

Мы в е—б эдженси делаем бренды, о которых говорят. Не просто «прошлись взглядом» — а запомнили. Не просто «выложили в сторис» — а вернулись.

Если чувствуете, что ваш бренд сейчас просто «ещё один» — приходите на бесплатный аудит. За 60 минут:

• Проанализируем ваше текущее позиционирование
• Выявим 3 ключевые точки роста
• Наметим стратегию трансформации

Напишите Лене, чтобы записаться на аудит.

Пора говорить громче. Пора становиться заметными