Когда бизнесу нужен брендинг: как выбрать масштаб изменений

Каждый день я работаю с проектами и клиентами разного масштаба — от небольших продуктовых команд во главе с фаундером до крупных компаний с маркетинговыми отделами. Когда бизнес запускает новый продукт или компания вырастает из своего прежнего образа, у всех возникают одни и те же вопросы: нам нужен новый логотип, фирменный стиль или все-таки брендинг? А может, ничего из этого нам вовсе не нужно?

Вот в этом и предлагаю наконец разобраться, приступим.

Брендинг — это процесс создания и развития бренда. А бренд — это набор ассоциаций, мыслей, чувств и эмоций, которые представляют продукт или услугу на рынке. Простыми словами, бренд — это то, о чем думает человек, когда слышит о вас.

Соответственно, разработка брендинга — это работа по созданию этих мыслей и ассоциаций.

Брендинг понятие очень обширное. В него может входить широкий спектр работ, например, подбор запаха для холла отеля — брендинг, инструктаж и проработка паттернов поведения персонала — тоже брендинг. Но, чтобы не уходить слишком далеко, мы с вами сфокусируемся на самых частых понятиях и ситуациях.

Итак, пойдем по возрастанию:

Логотип — конкретный визуальный элемент бренда.

Фирменный стиль — набор визуальных элементов бренда или то, КАК бренд выглядит: цвета, типографика, приемы, носители.

Айдентика — визуальный и вербальный образ бренда. То есть не только то как бренд выглядит, но и то, как он говорит.

Брендинг — включает в себя стратегию, позиционирование, ценности бренда + все, что выше. Если совсем просто: брендинг начинается с вопросов ЧТО мы делаем, ДЛЯ КОГО и ЗАЧЕМ, а затем уже переходит к вопросу КАК именно мы это транслируем.

С базовыми понятиями разобрались. Теперь давайте поговорим о том, кому все-таки нужен брендинг, кому нужен фирменный стиль, а кому, возможно, пока не нужно ни то, ни другое.

Разберем 2 ситуации:

• Запуск продукта или компании с нуля
• Обновление существующего бренда

Если вы запускаете новый продукт или компанию, необходимость и глубина проработки брендинга зависят от того, в какой среде вы выходите на рынок и насколько там высокая конкуренция.

Если ваш продукт действительно закрывает сильную потребность аудитории, а аналогичных предложений на рынке почти нет, поздравляю, на этапе запуска бренд может играть вторичную роль, его глубокая проработка — ваша последняя задача.

0.0001% бизнеса на этом моменте выдохнули и закрыли статью. Все остальные — идем дальше.

Это уже более частая история, у вас есть продукт, есть гипотеза и есть задача как можно быстрее зайти на рынок и протестировать свою гипотезу.

В этом случае достаточно минимального набора упаковки: логотипа и базовых визуальных элементов, по которым пользователь сможет вас идентифицировать. Большая стратегическая работа здесь не обязательна, сначала важно проверить сам продукт.

Чуть позже, если гипотеза подтвердится и продукт начнет жить, нужно подумать о том, как бренд говорит. Еще позже начать формировать дополнительные смыслы, ценности и тем самым углубляться в проработку бренда по спирали.

Третий сценарий и самый распространенный.

Вы выходите на конкурентный рынок, где многие компании предлагают похожее решение под существующий запрос аудитории. Вот тут-то обойтись только логотипом или визуальными приемами уже не получится.

Чем больше выбор пользователя и более развитая конкурентная среда — тем сильнее необходимо выделяться и привлекать внимание к своему продукту. В такой ситуации необходимо начинать с фундамента: с анализа, позиционирования, смыслов и только потом переходить к визуальной и вербальной части бренда.

Хорошая новость, это не значит, что вам нужно провести месяцы за подготовкой к подготовке к старту процесса по запуску бренда, совсем нет. Главное на этом этапе — понять какой объем работы вам действительно нужен и какой объем инвестиций вы готовы в это вложить.

Базовый чек-лист запуска бренда в конкурентной среде

• Провести анализ рынка и определить место вашего продукта или услуги на этом рынке
• Провести анализ аудитории и определить какую потребность закрывает ваш продукт
• Сформулировать позиционирование
• Определить смыслы и ценности, которые бренд будет транслировать
• Собрать визуальный образ бренда: логотип, цвет, шрифт, визуальные приемы, обязательно с учетом конкурентного поля.
• Определить вербальную коммуникацию: как бренд говорит и как доносит свои смыслы с помощью слов

Здесь я придерживаюсь принципа — чем короче, тем лучше. Если вы не можете описать свой продукт в 1 понятное предложение, скорее всего, над позиционированием нужно подумать еще.

А если компания или продукт уже существует, бренд есть, но кажется что пора обновляться?

Тут у нас с вами тоже есть 2 возможных истории.

Первая — когда ощущение, что пора обновляться, действительно связано с изменениями внутри бизнеса или на рынке. И тогда обновление может стать очень правильным шагом.

Вторая — когда бренд работает, спрос не падает, компания развивается, все в целом хорошо, но просто хочется что-то поменять.

И вот здесь я бы рекомендовала остановиться и как следует подумать. Возможно обновлять бренд действительно стоит и это принесет вам новую волну клиентов. А возможна и обратная сторона — потеря узнаваемости, связи с аудиторией и как следствие уход текущих клиентов.

Особенно если изменения происходят резко, без понятной причины и без опоры на реальность бизнеса.

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно пройтись снизу вверх по все вашей брендинговой системе и понять, где именно возник рассинхрон с реальностью.

• Компания выросла, и вместе с ней изменилась аудитория? — меняемся
• Сменился набор услуг или продукт стал другим? — меняемся
• Конкуренты активно развиваются и меняют среду выбора? — тоже меняемся, пересматриваем как вы выглядите и что транслируете
• Визуал устарел, но сам бренд, его позиционирование и ценности по-прежнему актуальны? — полноценный ребрендинг вам не нужен, достаточно обновить айдентику или фирменный стиль
• Изменилось внутреннее содержание бренда: продукт, аудитория, роль на рынке? — вот тут нужна более глубокая переработка, не только визуальной части, но и смыслового фундамента.

Как и в случае с новым брендом, здесь важно не делать лишнего. Не обновляться ради обновления, а определить цели, задачи и объем необходимых работ.

Не каждому бизнесу нужен брендинг. Иногда действительно достаточно логотипа и базового набора визуальных элементов, особенно если вы только тестируете гипотезу. Иногда нужен фирменный стиль или айдентика — когда фундамент уже есть, и его нужно правильно транслировать.

Но если вы выходите в конкурентную среду, если вам важно выделяться, если продукт нужно не просто показать, а еще и правильно объяснить — без позиционирования, смыслов и четкого фундамента, скорее всего, не обойтись.

То же самое с обновлением существующего бренда: менять нужно только то, что действительно перестало соответствовать вашему бизнесу, аудитории и рынку.

На этом мы с вами подходим к концу. Надеюсь, если вы начинали читать эту статью с внутренним вопросом, я помогла вам на него ответить. А если все еще сомневаетесь, что нужно вашему бизнесу, пишите мне в телеграм. Разберем вашу ситуацию и поймем куда двигаться дальше

С вами была Маша из е—б эдженси. Спасибо за внимание!